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膜法世家：2017年“双11”面膜销售额全网第一A股上市公司拟56亿全资收购

时间: 2024-06-10 20:30:15 作者: 应用案例

岁年轻女性，发力面膜细分品类，依托电商渠道红利，成功打造国内知名面膜淘品牌

公司聚焦膜护理品类，瞄准年轻女性，深耕“互联网＋护肤品”领域。公司专注细化膜护理品类，根据人体不一样的部位肌肤特性，持续开发面膜、眼膜、鼻膜等针对各种肌肤问题的膜护理系列新产品，领先推出黑面膜等创新产品。公司采用线上为主+线下为辅模式，线%，花钱的那群人偏年轻，主要依托天猫、京东、唯品会等电子商务平台；线下消费群体偏成熟，主要是通过直营店与经销商销售，初步形成覆盖全国大、中、小城市销售网络，截至2017年10月，拥有线家。

系列新品牌在渠道中生根发芽，是淘品牌进入线下的好时机，公司积极探索新零售布局。不管是线上还是线下，品牌仍需聚焦用户，提供差异化产品与良好购物体验，才能成为真正长远性、有声量的品牌。公司将全力发展线下自营门店，计划投资1.1亿，扩大实体店铺规模，未来5年内将合计建设线家，打通线上线下信息流、顾客流、物流。膜法世家线验店

“膜法世家”品牌。公司董事长黄晓东，1973年生，曾任某军区司令部办公室军事工作研究室助理员，1999年从部队转业，进入保健品行业，受行业广告监管影响，2003年开始转型化妆品领域，涉足祛斑、祛痘功效类化妆品。黄晓东2005年看到“可采”（1997年创立于成都的面膜品牌，2008年上海家化0.65亿收购可采51%股权）在国内药店渠道做的风声水起，调研中、日、韩市场后，决定进入面膜品类，切入到欧美流行但国内少见的水洗面膜（分为泥膏状、霜状、凝胶状等，卸除时用水即可清洗），形成差异化，2006年初推出10款水洗面膜，走传统招商渠道，因无洁面、爽肤水、面霜配套，2006~2007年只招到1家代理商。黄晓东2007

年通过同事了解到淘宝购物便宜、便捷、安全等优点，并通过统计发现，化妆品淘宝店单店单月销售额可达数十万后，发现这是潜在机会，召集团队开始做淘宝，并进行分工，分别负责研究淘宝政策、淘宝推广、淘宝商家店铺运营。黄晓东以免费作为突破口，2008年3月中旬开始免费赠送小样，消费者只需付邮费可免费领取六种面膜小样，到2008年8月，送出约20万份小样；之后在淘宝店开始售卖小样，从2元涨到4元，每天几百张订单依然没有减少，于是上架正装，定价69元，2009年共提价5次，从79元、89元、99元、109元，到119元。公司受益面膜行业快速地发展，保持快速地增长。总收入：

年成立，前身为广州悦目，2011年迁往上海，更名上海悦目。公司总股本2,667万股，董事长黄晓东，直接持有公司867万股（占32.5%），董事、总裁张目，直接持有公司867万股（占32.5%），黄晓东、张目夫妇通过上海携励间接持有公司267万股（占10%），合计持有公司2,000万股（占75%），为公司控制股权的人、实际控制人。上市公司中路股份实际控制人陈荣，2013年增资2,500万，持有公司25%股权，目前为公司董事。公司股权结构图

600818）拟以56亿，收购公司100%股权。中路股份2018年1月公告，拟以56亿收购上海悦目100%股权，分别以现金和发行股份方式支付10亿和46亿。上海悦目股东承诺2018~2020年经审计扣非后归属母公司净利润分别不低于4.00亿、4.88亿、5.95亿，对应2018~2020年PE分别为14.0、11.5、9.4倍。中路股份原名上海永久股份有限公司，前身系上海自行车厂，其研发的永久牌自行车曾在90年代风靡中国，后因持续亏损，中路集团2003年2月购买其54%股权，成为其控制股权的人，并进行重组，导入以保龄球为主的康体产业，同时涉及投资领域。中路股份实际控制人陈荣，持有上海悦目25%股权，构成关联交易。公司核心员工从业经验比较丰富，研发与营销推广能力强。

截至2017年10月，公司旗下拥有4家全资子公司、56家分公司，员工总数为719人。公司研发部经理李继德，曾任香港植丽素国际美容集团研发工程师、柚子舍生物科技有限公司研发负责人，韩后化妆品股份有限公司研发经理；研发部经理黄琴，曾任广州雅兰国际化妆品研发中心研发工程师；创意总监王文轶，曾任淘宝视觉设计师；B2C运营中心总监吴世华，曾任广州美欣视讯电子设备有限公司信息部主管；信息技术部部门经理沈斌，曾任杭州集广科技有限公司、杭州创诺科技有限公司、上海商信文化传播有限公司软件工程师。公司员工情况（截至

3,300亿，呈持续增长态势。化妆品指美容及个人护理品，包括护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、止汗香体、脱毛产品等。据Euromonitor数据，国内化妆品行业市场容量，从2012年2,526亿增长到2016年为3,339亿，年均复合增长率7.2%。国内化妆品行业市场规模情况

、六合咨询面膜在个护化妆领域内迅速增加，市场占有率逐步扩大，成为细分行业黑马。

面膜是化妆品的子类，具有清洁及保护皮肤等功能，根据使用方式可分为贴式面膜与非贴式面膜。据Euromonitor数据，国内面膜行业市场容量，从2012年100亿增长到2016年181亿，年均复合增长率16%，明显高于同期化妆品行业整体增长水平。国内面膜行业市场规模情况

网购兴起，凭借购买便利性、选择多样性、价格上的优势等，刺激消费者购买需求，线上化妆品市场迅速增加。根据艾瑞数据，国内网购化妆品交易额，从2011年376亿上升到2015年1,180亿，年均复合增长率高达33%。国内网购化妆品交易额

公司旗下拥有“膜法世家”、“Qstree”等知名品牌。膜法世家定位天然膜护理专家，完成面膜、眼膜、鼻膜、唇膜、颈膜等9大膜类产品布局，开启护肤全膜护理时代。Qstree（柯式）为公司旗下彩妆品牌，开发底妆、唇妆、眼妆等多品类，口红、气垫BB霜等多款产品受年轻消费者热捧。企业主要产品

公司布局面膜、眼膜、鼻膜、唇膜、颈膜、体膜、发膜、手膜、足膜9大膜类产品，开启护肤行业全膜护理时代。膜法世家2013年天猫“双11”美妆类目单店销售额排名第8；2014年绿豆泥浆面膜全渠道累计销量超过200万瓶；同年获“天猫美妆2014年度精细化运营大奖”；2016年绿豆泥浆面膜天猫“双11”水洗面膜类销量第一；2017年绿豆泥浆面膜获天猫美妆“2016年度单品大奖—面膜类”、“2016年度美妆人气单品大奖”。公司

2017年创立“Qstree珂式”品牌，布局彩妆市场。Qstree官方旗舰店2017年5月20日登陆天猫，通过一系列推广活动，2017年天猫“双11大促”，4小时销量突破40万；2017年天猫“双12大促”，口红、气垫BB霜等多款产品受年轻消费者热捧。Qstree彩妆2018年1月24日参加天猫、京东年货节，进一步拓宽线上销售渠道，实现多平台内容电商运营，扩大消费者接触面。公司主要是依靠自主研发产品，在配方乳化技术、包装设计、产品研究开发评估技术具备竞争优势。

公司自主研发产品，由研发部与产品部完成新品开发工作，研发部主要负责产品配方研发，包括原料选用、成分配比；产品部主要负责新品信息收集、市场定位、包装设计。公司核心技术人员化妆品研发领域经验比较丰富，曾参与多项国家发明专利及授权实用新型专利申报。目前企业具有“金桂花有效组分的制备方法与用途”等2项发明专利、2项外观设计、14项实用新型专利。公司采用委托加工及自主生产相结合的方式生产，委托加工逐步成为主流

。公司委托加工比例逐年升高，2015~2017年分别为37.5%、65.7%、71.6%。自主生产：按照产品研究开发要求及生产的基本工艺要求，采购原料与包装材料，依靠自有生产设备、技术、工人组织生产，独立完成原料乳化、产品灌装、包装全流程，通过第三方质检团队检验合格后销售。委托加工：加工厂商提供合格生产场地、生产设备及必要生产人员，为公司批量生产、包装产品。公司为委托加工厂商提供生产所需原物料、半成品、包装材料，并对其进行辅导，协助改善制程。公司自

主生产与委托加工对比情况（单位：百万片、百万元、百万瓶）资料来源：中路股份公告、六合咨询

公司与所有委托加工厂签订保密协议，并将所有配方原料名称转换为原料代码交给加工厂，有效确保核心配方保密状态。同时公司派遣工艺工程师及质检员全程现场指导关键加工环节，包括乳化、质检等，协助委外加工厂进行生产、检验。公司生产所需原材料包括内容物原料与包装材料，其中内容物原料最重要的包含提取液、保湿精华、乳化剂等，包装材料最重要的包含膜布、膜袋、瓶罐类等。积极拓展线下渠道，促进线上、线下全渠道融合发展

线上销售主要是通过唯品会、天猫、淘宝、京东、聚美优品等电子商务平台；线下销售主要是通过直营店与经销商进行销售。2015~2016年、2017年1~10月线上销售收入占主业收入占比分别是92%、84%、87%。公司销售收入构

公司根据销售对象、货物流转方式、结算方式等不同，将线上销售划分为自营、经销、代销模式。公司线上销售平台选择主要考虑平台市场占有率，并关注新兴平台发展的潜在能力，保证产品曝光度。公司线上销售模式对比

主要通过在淘宝、京东等电子商务平台开设旗舰店，直接向消费者销售商品。终端消费者通过电子商务平台下单，向第三方支付平台或电子商务平台支付货款后，公司直接发货给消费者，并在相关条件满足后收取货款确认收入。公司直接面向终端消费者销售并提供配送及退换货服务，根据自身的需求向消费者开具发票。公司自营模式主要网店情况

，结算模式为先款后货。公司先行将商品销售给经销商，再由经销商通过电子商务平台销售给终端消费者，并提供对应销售服务。公司与线上经销商依据市场零售价协商确定供货价格折扣，并对终端零售价格进行指导。公司经销模式主

公司通过唯品会、京东、天猫超市等电子商务平台向终端消费者销售商品，结算模式为先货后款模式。电子商务平台根据自身的需求向公司下订单，公司向平台指定仓库发货，由平台向终端消费者销售并提供对应销售服务。公司参与特卖会等活动方案策划，并根据平台提供的销售清单与其进行结算。公司与电子商务平台依据市场零售价协商确定供货价格折扣，并对终端零售价格进行指导。公司线上各渠道销售

+经销模式。线下自营模式：主要是通过线下直营体验店进行商品销售，店铺选址以大型商场为主，为顾客免费提供面膜涂抹服务增强使用者真实的体验。截至2018年2月7日，公司共有63家线下直营体验店，分布在西南、东北、华中、华南、华北地区。线下经销：公司与线下经销商签署经销合同，约定经销区域及渠道，主要采取先款后货结算政策。截至2018年2月7日，公司共有264家线下经销商，分布于华中、华南、华北、西南、东北五大区域。根据经销商旗下门店与代理品牌数量，线下经销商可分为单店经销商与分销代理商，其中单店经销商只销售上海悦目产品，分销代理商则代理多家企业产品。公司线下直营店以华南区为主，各地区毛利率差异小。

公司各大区2016年线下直营体验店毛利率贡献差异较小，均在81%左右，2017年1~10月毛利率有所上升，平均达到86%。公司毛利率提升，主要因为直营体验店在2017年减少促销活动，产品实际销售价格高于2016年。公司线下直营店收入及

公司通过自媒体、明星代言、跨界合作、电子商务平台广告投放、影视剧与综艺娱乐节目广告植入等多种手段进行推广，加强品牌宣传推广。

公司主要推广方式为淘宝站内推广、淘宝站外推广、电视广告，三种推广模式占全部推广费用比例超过80%；淘宝站内推广包括钻石展位、直通车等，站外推广包括线上互联网流量推广与线下明星代言等。公司推广费用总额占收入比重较高，2015~2016年、2017年1~10月分别为20.4%、20.7%、10.0%。公司发力淘宝站内、站外内容营销，放弃成本比较高的传统影视赞助方式。

公司2015~2016年、2017年1~10月推广费用分别为0.53亿、1.18亿、0.70亿，2017年推广费用下降较多，主要因为公司将推广模式逐步转移到内容渠道，放弃成本比较高的传统影视赞助方式，转而利用明星代言粉丝效应、微博等新媒体推广，加强品牌宣传力度，扩大品牌影响力，同时提高直通车、钻石展位等线上渠道推广力度。公司

IP、明星，进行多平台造势传播，包括社媒、电视剧植入、红人等；内圈依托大数据，开展品牌建设与营销。公司以明星稳定有力的流量与大数据带动粉丝，通过娱乐性极强的话题及内容，吸引目标受众。公司2017年积极进行跨界营销，签约代言人薛之谦、吴磊，邀请李诞与池子参与《懂事男友速成班》脱口秀直播，提升品牌势能。同时公司通过淘宝后台数据，确定用户画像，包括年龄、性别、职业、喜好等，通过大数据挖掘客户的真实需求。公司依托大数据分析确定代言人，助力品牌营销。

公司根据艺人影响力、舆论热度、与品牌吻合度、粉丝群体与公司消费者契合度四个指标，进行大量数据分析，确定薛之谦作为形象代言人。公司针对薛之谦粉丝乐于接受的内容、话题，发布制作薛之谦代言信息，软性植入公司品牌，引发其粉丝关注转发，并对内容做大量二次创作，微博获得过亿曝光，薛之谦担任膜法世家首席梦想官话题进入微博热搜榜。公司善于利用明星效应

+热门形式，引爆巨大流量。公司2016年7月28~30日组织99个网红加上薛之谦，连续3天在淘宝、映客、花椒等直播平台直播敷面膜，带有“薛之谦直播梦想癖”话题的直播定时上线日销售额超千万，转化效果非常明显。区别于普通直播，公司使用统一直播话题，大量点击使直播内容能迅速冲上各大直播平台热门推荐；并以流行的直播作为媒介，实现直播导流下单，主播实时回答粉丝疑问，让粉丝在观看直播过程中对品牌产生购买欲，且可在第一时间实现购买转化，降低更换平台消费的成本。公司采购成本降低，减少广告费支出，助推净利率大幅度的提高

年、2017年1~10月分别为2.6亿、5.7亿（+120%）、7.0亿。归属母公司净利润：

年、2017年1~10月分别为9.1%、12.5%、31.5%。公司净利润率2017年1~10月大幅提升，主要因为生产规模迅速扩大，对原材料提供商及委外加工工厂价格谈判能力逐渐增强，采购成本降低；同时销售推广逐步采用内容推广作为主要推广方式，大幅度减少广告费支出，期间费用会降低。资料来源：中路股份公告、六合咨询